Що таке бренд простими словами: види брендів + інструкція по розробці бренду для компанії.

Ім'я компанії приносить більше грошей, ніж її товари. Популярність, реклама і те, що про вас говорять, вирішують набагато більше, ніж якість продукту. І все це можна назвати одним словом - бренд. У цій статті ми будемо розмовляти про бренд з точки зору маркетингу, а не юриспруденції. Я розповім вам про те, що таке бренд; чим він відрізняється від торгової марки, якими бувають бренди і як розробити свій.

Зміст:

• Що таке бренд простими словами
  
  
• Відмінність від торгової марки
  
  
• Види брендів
  
  
• Як розробити бренд

Що таке бренд простими словами

Бренд - це асоціація з товаром, продуктом або компанією, яка виникає у споживача.

Це ментальна складова бренду. Її не можна помацати, але тим не менш, вона є. Фізична складова бренду - сукупність усього, що можна побачити, почути і помацати. Це можуть бути фірмові кольори, логотип, назву компанії або товару, певні звуки або слова. Тобто все, що використовується компанією з того, що ми можемо помітити.

Бренд не можна потрогати. Це те, що в голові споживачів. І для того, щоб працювати з брендом, потрібно впливати на свідомість покупців. Бренд не можна назвати об'єктом торгових відносин, на відміну від товарної марки, логотипу або чогось ще. Його не можна продати.

Цінність продукту відходить на другий план.

Таку тенденцію ми можемо простежити у всіх сферах, але найпростіше її помітити в навчанні. Самий розпіарений курс дасть менше інформації, ніж той, що стоїть в кілька разів дешевше і про який менше знають люди.

Грамотна побудова бренду дозволяє компанії заробляти набагато більше, докладаючи до цього менше зусиль. Адже люди все одно куплять, тому що вони про вас знають.

Давайте поговоримо про два приклади, які у більшості повинні бути на слуху:

Є Артемій Лебедєв. Відомий скандальний дизайнер, який знає свою роботу. І у нього є своє агентство. Цінник на роботу агентства - кілька мільйонів рублів. Хоча той же результат можуть дати і менш відомі люди, цінник у яких буде 200-300-500 тисяч рублів. Але Лебедєв - це бренд. Він не тільки приносить користь творцеві, але ще і клієнтам. «У кого замовляв дизайн? - У Лебедєва », звучить як привід для скандалу. А це вигідно. 

І ще один цікавий варіант. Ви навряд чи пропустили осінній ажіотаж, який був створений навколо персони Коннора Макгрегора. Не будемо обговорювати його спортивні досягнення. Цікавіше те, що у нього є свій бізнес. Боєць створив завод з виробництва віскі. І після бою запустив продаж. Пляшки змітали з полиць. Незважаючи на те, що всі відгуки твердили «Віскі поганий, їм тільки коней напувати». А все тому, що Коннор і його бізнес - світовий бренд.

І ми можемо привести в приклад ще десятки історій. І Apple, і Microsoft, і Яндекс, і Ощадбанк, і інші компанії в Україні і за кордоном. І якщо розібрати продукти цих фірм, з'ясується, що ціни завищені, та й взагалі, умови то чи не краще, ніж у конкурентів. Але у них купують. Ось що робить бренд, коли ним займаються грамотні маркетологи.

Відмінність бренду від торгової марки

При перегляді статей в інтернеті і читанні книг про маркетинг, я зіткнувся з тим, що існує якась плутанина з термінами «торговельна марка» і «бренд». Хтось каже, що ці поняття до певної міри тотожні, і можна замінювати одне іншим. Хтось каже, що торгова марка - одне з складових бренду, але чомусь ставлячи знак рівності між торговою маркою і товарним знаком. Давайте трохи розберемося з цією плутаниною.

Торгова марка - сукупність всіх особливостей компанії, які виділяють організацію в ніші.

Простою мовою, торгова марка - спосіб виділитися на тлі конкурентів. Всі відмінні риси, які включає в себе і товарний знак, і товар, і цінову політику, і всі матеріали, які ви публікуєте. Все це можна поєднати в товарну марку. Але це поняття вужче, ніж бренд.

Ось так виглядає піраміда потреб в маркетингу:

піраміда потреб в маркетингу

Товар або послуга - це фундамент. Те, на чому буде заснований ваш бізнес. Те, що ви будете продавати, просувати і всіма силами відстоювати.

Товарний знак - це юридичне втілення вашого товару. Просто для того, щоб його не вкрали конкуренти, і для того, щоб ви могли просуватися далі на законному рівні.

Торгова марка - сукупність усього, що виділяє вас на тлі інших конкурентів. Навіть якщо ваш товар неунікальний, якщо на ринку дуже багато схожих речей. Торгова марка зробить вас краще / гірше інших.

Концепція бренду - сукупність асоціацій, які ви викликаєте у споживачів. Всі їхні думки про вас. Бренд товару не просто робить вас краще або гірше інших. Він робить вас індивідуальним.

Є одна загальна класифікація брендів:

• бренд з розширенням;
• зонтичний бренд;
• лайн-бренд;
• бренд для кожного найменування продукції.

Бренд з розширенням. Це ситуація, коли сильна компанія, з уже сильним на ринку брендом, починає випускати додаткову продукцію в тій же ніші, під своїм брендом. Це підвищує довіру покупців, тому що ви знаєте свою справу з одним схожим товаром, отже, не прогадаєте з іншим. Приклад: бренд Ariel, який почав з порошків, а зараз випускає безліч засобів для миття. 

Перевага такого підходу зрозуміло. В одній з ніш вас вже знають, ви створили собі класну репутацію, а значить, використовувати відоме ім'я набагато легше, ніж придумувати і просувати нове.

Парасольковий бренд. Схожий на бренд з розширенням, але головна відмінність в тому, що сильна компанія з відомим брендом освоює нові ніші. Плюси ті ж самі, товарам під відомою маркою більше довіряють. Тільки рівень споживчої довіри помітно нижче, ніж у випадку з розширенням бренду. Але і доходу такий підхід приносить більше.

Приклад бренду з розширенням - компанія Яндекс. У них є пошуковик, електронні гроші, таксі, каршерінг, мобільний телефон, доставка їжі і т. д. Не всі з самого початку було успішно, але частку ринку компанія займає.

Лайн-бренд. Цей підхід кардинально відрізняється від двох попередніх. Лінійний бренд освоюють компанії, які просувають на ринку товари і послуги з мінімальним відмінністю від їх основного продукту. Простий приклад: лінійка напоїв Coca-Cola. Різні смаки, які відрізняються по мінімуму.

Перевага лайн-бренду в тому, що ви повніше можете закрити нішу. Це означає, задовольняти клієнтів з різних категорій і з різними потребами, при цьому витрачаючи мінімальні гроші на просування брендів і розробку нових товарів або послуг.

Товарний бренд. Це найскладніший вид просування. Суть цього бренду в тому, щоб для кожного окремого продукту на ринку придумувати власну історію і власні асоціації. Розробляти окремі бренди в кожній назві. Це дорого, це не завжди може давати результати, але такий підхід - кардинальне розширення бізнесу всіма доступними способами. Приклад: Facebook, який купує нові стартапи, розвиває їх і виводить на ринок.

Товарний бренд складно реалізувати. По суті, це запуск нового бізнесу кожен раз, коли компанія займається новим товаром. Але якщо компанія зі своїм досвідом може розвивати додаткові продукти, то це відмінний варіант розвитку.

Тепер про більш практичні речі. Є проста, на перший погляд, інструкція, як розробити бренд для компанії. Але незважаючи на те, що вона виглядає просто, реалізувати її на ділі буде набагато складніше. 

Крок 1. Визначення цілі.

Перше, що потрібно зробити - визначити місію компанії. Це наріжний камінь бренду. Від вашої глобальної мети багато в чому буде залежати те, що про вас подумає ваш споживач. Потім потрібно пройтися по декількох пунктах:

1. Позиціонування бренду. Визначити місце, яке буде займати ваш бренд на ринку.
2. Визначення стану. Сформулювати якості, якими ви хочете наділити бренд, скільки він повинен жити, як ви можете отримати бажану позицію на ринку.
3. Сформувати параметри бренду. Визначити то, як ви хочете відстежувати ефективність бренду для компанії.

Крок 2. Планування.

Потрібно чітко спланувати всі дії. Починається все з аналізу власних ресурсів. Корисно зрозуміти, скільки у вас є людей для роботи з брендом, скільки ви коштів можете витратити на його просування, які способи підходять для просування, а які ні. Визначити терміни і умови, в яких буде працювати ваша команда з просування бренду.

Крок 3. Аналіз ринку.

Тепер можна перейти до аналізу поточної ситуації на ринку. Які бренди в ТОПі, чому вони там, який портрет ідеальної компанії складається в умах споживачів? Важливо провести аналіз вашої аудиторії, яку ви хочете залучити. Як ви можете це зробити, на що потрібно впливати, в чому її головний інтерес, які канали можна використовувати, щоб достукатися до аудиторії, що потрібно публікувати?

На цьому етапі доведеться провести повноцінне розслідування і відповісти на багато фундаментальних питань.

Крок 4. Формулювання особливостей бренду.

Потрібно розробити:

• Місію, позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії.
• Індивідуальність: цінності бренду, асоціації, риси, конкурентні переваги.
• Атрибути бренду (ім'я, логотип або фірмовий знак, персонаж або герой, шрифт, упаковку і т. д.).

Крок 5. Просування бренду.

Тепер можна приступати до реклами. Потрібно починати задіювати ті канали залучення користувачів, які ви визначили на етапі аналізу.

Крок 6. Відстеження ефективності просування бренду.

Після того як ви почали просувати бренд, потрібно оцінити показники ефективності ваших дій. Скільки людей зацікавилося, який образ ви у них сформували, домоглися ви бажаного чи ні? Етап вдосконалення ефективності реклами практично нескінченний. Ви можете змінювати стиль подачі матеріалу, формат, канали просування і т. д. Важливо, щоб способи вас влаштовували і давали ті показники, які ви визначили спочатку.

Просування бренду - важлива і довга робота. Для неї потрібна команда хороших фахівців. Маркетологи, дизайнери, неймери, хороші копірайтери. Без достатньої кількості ресурсів, часу і грошей, неможливо просунути бренд і створити в голові у споживача потрібні враження про компанію і товар.

Бренд - то, що думають про вашу компанію, товар або послугу. Зараз це цінується набагато більше, ніж приріст продукції. На бренд можна заробляти також, як і на товар. Але іноді виходить заробляти на порядок більше грошей саме на хорошому імені, ніж на якісному продукті. Рекомендую поєднувати ці підходи.

marketing