У перекладі з англійської target означає «мета». Мішень таргетованої реклами - користувачі, які цікавляться тим чи іншим товаром / послугою. Простими словами, таргетована реклама - це інструмент, який дозволяє фахівцям показувати свої рекламні оголошення чітко визначеної категорії користувачів. Таргет, як ще називають таргетовану рекламу, дуже ефективний і порівняно дешевий, тому що платити можна тільки за покази реклами, а показувати лише людям, які дійсно можуть і хочуть зробити покупку.
Таргетована реклама дозволяє досягти відразу кількох цілей:
- зібрати воєдино всю ЦА (цільова аудиторія), що користується тій чи іншій соцмережею;
- швидко і ефективно розповісти про продукт;
- спонукати користувачів перейти на сайт для більш детального ознайомлення з продуктом;
- мотивувати на здійснення цільової дії: покупку, заявку, підписку, реєстрацію і так далі.
Вражає, правда? Тому кажуть, що таргетингова реклама - це один з ключових інструментів збільшення маркетингових показників.
У чому різниця між контекстною та таргетованною рекламою
Є відчуття, що ви це вже десь чули? Ви маєте рацію. Є й інший вид реклами, який часто плутають з Таргетом, - контекстна реклама. Різниця між ними все-таки є.
Контекстна реклама - це реклама в Google та Яндекс і на їх партнерських сайтах. З її допомогою запущені оголошення показуються після того, як користувач ввів конкретний запит, близький по темі Вашого сайту. В цьому випадку оголошення максимально актуально і демонструється «в потрібний час в потрібному місці».
Таргетована реклама - це оголошення в соціальних мережах: Facebook, Instagram, «Однокласники», «ВКонтакте». Її налаштовують на користувачів з конкретними параметрами статі, віку, освіти, інтересів і т. д. Така реклама теж б'є точно в ціль, відповідає інтересам аудиторії, якщо ви все правильно налаштували.
Головна відмінність контексту від таргета - в способах сегментації цільової аудиторії. Таргет використовує дані користувачів, а контекст - ключові слова, які вводяться в рядок пошуку.
Як працює таргетована реклама
Звучить як магія, правда? Ну ладно, як мінімум як щось незаконне. Звідки у соціальних мереж та інших майданчиків стільки інформації про користувача? Відповідь проста: вони самі поділилися цією інформацією. Не вірите? Відпочиньте на хвилинку і згадайте свій аккаунт, наприклад, у Facebook. У вас там напевно вказано рідне місто, вірно? Що ще? Ваш стать і вік, університет, в якому ви навчалися, ваше сімейний стан і інтереси. До всього цього додається, наприклад, геолокація. Соціальна мережа може відстежувати ваші пересування і на їх основі робить висновок, що ви домосід або мандрівник. Далі більше. Якщо ви часто подорожуєте по інших країнах, значить, швидше за все, у вас високий рівень доходу і відносно вільний графік роботи. Все просто, згодні?
Можна сказати, що таргетована реклама починається з користувача, який реєструється в соцмережі. Далі майданчик збирає всі ці дані, аналізує їх і групує по декількох категоріях Таргету.
Демографічні: національність, мова, економічний статус, стать, вік, рівень освіти, рівень доходу та зайнятість. Ці параметри зазвичай визначають в першу чергу - вони найочевидніші. Наприклад, одяг для вагітних купують переважно жінки до 40 років, а препарати при менопаузі - тільки жінки у віці від 45 років і вище.
Психографічний: цінності, відносини, думки, спосіб життя і інтереси. Якщо користувач підписаний на кілька груп про музику і часто ходить на концерти, значить, швидше за все, він меломан.
Поведінкові. Вони відображаються в історії браузера, покупок і інших недавніх діях на сайті. Наприклад, користувач недавно купував новий iPhone або планував взяти кредит і вивчав кращі пропозиції - все це може стати в нагоді в налаштуванні реклами.
Тимчасові: години і дні, в які ми можемо скористатися послугою. Наприклад, вдень в будні ресторан може рекламувати бізнес-ланчі, вечорами - концерти живої музики та інші заходи, у вихідні - спеціальну програму для відвідувачів з дітьми.
Географічні: місце проживання, місце перебування або місце візиту.
Технічні: характеристика пристрою, яким користується людина. Теж корисна настройка для організацій, які орієнтуються на користувачів з певним рівнем доходу: можна припустити, що макбук частіше купують люди з середнім і вище рівнем доходу.
Зовнішні. Іноді підприємець настільки точно знає, хто його ЦА, що занадто сильно звужує пошук. Тоді соціальна мережа пропонуємо йому пошукати ще людей, схожих на аудиторію бізнесу. Ця технологія називається look-alike.
Підприємець приходить до майданчика, щоб показати свій продукт аудиторії. Соцмережа фактично пропонує йому обміняти гроші на цільову рекламу і увагу користувачів. Починається найцікавіше - настройка таргетированной реклами.
Види і формати таргетированной реклами
Навіть в рамках одного майданчика видів таргетированной реклами може бути кілька: текстові, текстово-графічні, нативні пости, банери, каруселі ... Форматів багато, і всі вони можуть бути ефективними, тому вимагають тестування: тільки на практиці можна зрозуміти, який варіант більше сподобається вашій аудиторії.
Наведемо приклади різних рекламних форматів. Часто соцмережі пропонують схожі типи рекламних оголошень, і ви напевно відразу їх дізнаєтеся.
Кому не підходить таргетована реклама
Скільки коштує таргетована реклама
- CAC (customer acquisition cost) - фінальна вартість одного клієнта. KPI, який контролює буквально кожен бізнес.
- CPA (cost per action) - ціна за дію. Не плутати з CTA (call to action) - заклик до дії.
- CPI (cost per install) - ціна за установку програми. Не плутати з KPI - ключовими показниками ефективності.
- CPO (cost per order) - ціна за замовлення.
- CPL (cost per lead) - ціна за лід.
- CPF (cost per follower) - ціна за передплатника.
- CPV (cost per view) - ціна за перегляд.
Якщо ви продаєте недорогу косметику, можна запустити таргет на всіх жінок у віці від 16 до, наприклад, 60 років.
Підвищуємо градус: ваш бренд - преміальний, а придбати його можна тільки в певних містах. Ви задаєте додаткові налаштування, коло цільової аудиторії звужується, а вартість реклами підвищується. Якщо вам також важливо «достукатися» до веганів, яким важливий склад продуктів, Вартість 1 000 цільових дій стане дуже високою.
Переваги таргетованої реклами
- Приносить користь споживачеві. Якщо людина кілька тижнів, а то і місяців шукає найвигіднішу пропозицію, а потім соцмережа рекомендує йому відповідний варіант, користувач радіє і з вдячністю приймає рекомендацію.
- Доступна навіть малому бізнесу. Все завдяки низькому порогу входу. Запустити рекламу можна, маючи в кишені буквально 10 $.
- Швидко запускається. Створення простого рекламного оголошення зазвичай не займає більше 20 хвилин. Ще кілька хвилин (зазвичай до години) потрібно на перевірку оголошення модераторами.
- Піддається аналізу. Якщо реклама не приносить потрібного результату, можна подивитися, хто дійсно нею зацікавився, і скорегувати свою цільову аудиторію. Крім того, можна запустити A / B - тестування з різними креативами і в підсумку вибрати кращий, грунтуючись на цифрах, а не суб'єктивних відчуттях.
- Дозволяє відвести аудиторію конкурента. Так, таргетинг можна налаштувати на передплатників інших компаній з вашої сфери і запропонувати їм щось більш вигідне.
- Розповідає про вас тільки вашії аудиторії. Якщо правильно налаштувати рекламу, її побачать тільки люди, які дійсно зацікавлені у вашому продукті і можуть його придбати. Домогтися такого часто буває складно. Наприклад, різношерста аудиторія блогерів не дасть такого точного попадання в ціль, навіть якщо ви виберете блог з тематикою вашого бізнесу.
- Допомагає персоналізувати оголошення. Таргет можна запускати на жителів одного району, на студентів конкретного вузу або на людей, захоплених певним хобі. Якщо використовувати ці дані в рекламному креативі, зачепити користувача буде набагато легше.
- Працює, навіть якщо у вас немає сайту і / або групи в соцмережах. Можна створити рекламу-форму, в яку клієнт відразу введе свої дані. Нікуди переходити йому не доведеться.
- Зближує з тими, хто вас уже знає. Показувати рекламу можна людям, які вже взаємодіяли з вашою компанією. Наприклад, заходили на ваш сайт, підписалися на розсилку або колись давно робили у вас покупку.
- Дає вимірний результат. Всі дані про результативність рекламної кампанії автоматично збираються в красиві таблички, які можна зберегти собі в різних форматах. Заощаджуємо час на ручному зборі інформації.
Недоліки таргетованої реклами
- На тестування гіпотез, помилкові і правильні рішення буде потрібно час і матеріальні вкладення. Правда, в цьому плані від таргета вигідно відрізняється тільки бездіяльність.
- Використовує особистий дані. Так, для бізнесу це плюс, але користувачі найчастіше негативно ставляться до збору інформації про них і розглядають це як порушення своєї конфіденційності.
- Іноземні соціальні мережі вже йдуть на поводу у аудиторії і пропонують вимикати збір даних про себе. Результат менш ефективна реклама і дорогий клік для нас, нерелевантні і непотрібні оголошення для них.
- Працює з холодною аудиторією. Так, при правильному налаштуванні ви можете потрапити в людей, що горять ідеєю покупки, але можете і не потрапити. Зрештою, люди приходять в соцмережі не за переглядом реклами - вони не мотивовані. Таргетована реклама повинна бути дуже хорошою, щоб привернути увагу користувача і надихнути його на конверсію.
- Дотримується правил соцмережі. Часто креатив може не пройти модерацію в соцмережах. Наприклад, рекламувати алкоголь і тютюн «в лоб» через таргет не вийде.
- Вимагає усвідомленості. Використовувати таргет як інструмент нескладно, але при роботі з великими бюджетами потрібні будуть уважність і професіоналізм. Щоб реклама спрацювала добре, потрібно підготуватися до її запуску, уважно ввести всі дані і заздалегідь продумати, як краще розподілити бюджет. Якщо ви не готові цим займатися, зверніться за налаштуванням таргетированной реклами до професіоналів.
- Вимагає постійного залучення. Щоб «не злити» бюджет, важливо регулярно стежити за реакцією аудиторії і редагувати оголошення, якщо щось йде не так. Крім того, аудиторія швидко звикає до рекламної подачі, тому доведеться регулярно придумувати нові креативи.
Ретаргетинг, парсеры и look-alike
Таргетинг – ціла система, яка вже обросла додатковими інструментами та можливостями. Розберемо три найбільш популярні механізми: ретаргетинг, парсинг і технологія look-alike.
Ретаргетинг
Ретаргетинг - інструмент, який дозволяє показувати рекламу тим людям, які вже взаємодіяли з вашою компанією: заходили на її сайт, скачували мобільний додаток, вивчали соцмережі. Як правило, вартість кліка у такого оголошення нижче, ніж у звичайного, і нижча вартість клієнта в результаті: ви звертаєтеся до вже «гарячої» аудиторії.
Дуже ефективний персоналізований (динамічний) підвид ретаргетинга. Цей механізм дозволяє формувати оголошення під кожного клієнта в автоматичному режимі. Якщо хтось зайшов до вас на сайт і вивчив конкретні товари, можна показати в рекламі саме їх. Для цього зазвичай використовують дані про користувача, які зберігаються в CRM.
Щоб запустити ретаргетинг, потрібно зібрати список користувачів, вказавши їх номери телефонів або e-mail. Логічно, що в список можуть потрапити не тільки люди, які вже взаємодіяли з вашим аккаунтом. У такий список можна зібрати, наприклад, клієнтів ваших конкурентів або людей, які підписані на певні тематичні спільноти.
Парсинг
Процес збору та систематизації таких даних називають парсинг, а парсер - сервіси, які отримують дані з відкритих джерел. По суті справи, вони обходять соціальні мережі і вивчають інформацію, якої користувачі поділилися самі.
Насправді, парсинг використовується не тільки в роботі з таргетованою рекламою. Фахівці часто аналізують таким чином власні сайти, щоб знайти в них помилки, вивчати цінову політику конкурентів і зібрати базу потенційних клієнтів - все це простіше робити в автоматичному режимі, ніж вручну.
Орієнтування на схожі аудиторії (Look-alike)
Зібрана база клієнтів корисна не тільки для ретаргетингу. Її можна використовувати, щоб знайти інших користувачів, схожих на людей зі списку. Це можливо завдяки технології Look-alike.
Що потрібно зробити перед налаштуванням таргетированной реклами в будь-який соцмережі
Перед налаштуванням важливо продумати стратегію просування. В якій соціальній мережі найбільше ваших потенційних клієнтів? Не намагайтеся охопити відразу всі. Краще розробити і реалізувати план розвитку на одному майданчику, ніж схопитися за все і в підсумку ні одну з них не зробити ефективною. Як ви плануєте працювати в інтернеті: довго прогрівати покупців або продавати відразу? Як ви збираєтесь представити свій продукт? Хто ваші конкуренти, і як ви зможете їх «посунути»? Не менш важливо тверезо оцінити свій продукт і виділити його особливості. Їх називають УТП - унікальним торговим пропозицією. Коротко сформулюйте переваги, щоб в подальшому використовувати їх в рекламі.
Важливо, що плюси продукту повинні бути актуальні саме для вашої ЦА. Наприклад, користувачі з дітьми цінують в машині місткість і практичність. Висока швидкість і ультрасучасний дизайн їх навряд чи приваблять, хоча для когось саме це - визначальні чинники.
Визначте портрет цільової аудиторії. Як поводяться ваші потенційні клієнти? Чим ще вони цікавляться? У яких групах складаються? На яких інфлюенсерів підписані? Чим більше даних ви зберете, тим ефективніше надалі налаштуєте таргет.
Ознайомтесь з правилами розміщення рекламних оголошень на різних платформах:
Незалежно від того, з якою соціальною мережею ви збираєтесь працювати, визначте рекламні формати, які найбільше підходять вашій аудиторії. Дізнайтеся, який формат зображень і / або відео потрібне.
Підготуйте кілька рекламних креативів. Радимо створювати максимально несхожі один на одного варіанти, щоб відразу протестувати формати і відкинути те, що точно не підходить вашій аудиторії.
Якщо ви плануєте вести таргетинговий трафік з оголошення на сайт, переконайтеся, що цільова сторінка виконана якісно:
- швидко завантажується;
- містить тільки актуальну і релевантну інформацію;
- адаптована для мобільних пристроїв;
- виглядає сучасно і не відлякує;
- легка у використанні;
- веде далі по воронці продажів.
