Концепція маркетинг - мікс (4P, 5P, 7P)

Модель маркетинг - мікс (marketing mix model) або також званий комплекс маркетингу є основним елементом будь-який бізнес стратегії. Модель проста і універсальна у використанні, і являє собою якийсь чек-лист для результативного розвитку продукту компанії на ринку. Саме через свою простоту модель маркетинг мікс може використовувати будь-хто - навіть людина, що не є фахівцем в області маркетингу.

Спочатку комплекс маркетингу складався з чотирьох елементів (4P), згодом ускладнювався і в результаті перейшов в комплекс маркетингу 5P і 7P. У даній статті ми розглянемо всі три моделі маркетинг міксу, розберемо детально кожен елемент сучасного комплексу маркетингу (по Котлеру) і дамо рекомендації по використанню моделі на практиці. В кінці статті ви зможете ознайомитися з наочним прикладом розробки комплексу маркетингу і завантажити зручний шаблон складання правильного маркетинг - міксу.

Історія і еволюція концепції - 4P

Поняття «маркетинг мікс» з'явилося в статті «Концепція маркетинг-міксу», опублікованій Нелом Борденом (Neil Borden) в 1964 році. За допомогою даної концепції Борден хотів систематизувати і описати всі інструменти маркетингу, необхідні для створення маркетингового плану з розвитку товару компанії. На створення такого зручного інструменту для розробки маркетингової стратегії Бордена підштовхнув його партнер Джеймс Куллітон (James Culliton). Джеймс в 1948 році незвичайним способом описав маркетолога компанії, порівнявши його з «міксером з необхідних інгредієнтів».

Початковий комплекс маркетингу «маркетинг - мікс» за Борденом складався з величезної кількості «інгредієнтів»: ціноутворення, брендинг, дистрибуція, персональні продажі, реклама, промо заходи, упаковка, сервіс, розробка продукту і т.д. Тільки згодом E. Jerome McCarthy згрупував всі «інгредієнти» в маркетинг-мікс 4Р's, зробивши їх зручними для запам'ятовування і для оперативної роботи.

Вважається, що модель маркетинг мікс включає всі необхідні параметри продукту, які може контролювати і розвивати маркетолог для результативного просування товару на ринку. Мета комплексу маркетингу - розробити стратегію, яка дозволить підвищити прийнятну цінність товару, а також допоможе максимізувати довгостроковий прибуток компанії на ринку.

Базова модель: маркетинг мікс 4Р

Спочатку комплекс маркетингу включав в себе тільки 4 основні елементи: продукт, ціна, місце продажу і просування товару. Такий маркетинг мікс називається базовою моделлю 4Р: product, price, pace, promotion.

Елемент «Продукт» відповідає на питання «Що необхідно ринку або цільовій аудиторії?», Елемент «Ціна» допомагає визначити вартість продажу товару і оцінити рівень рентабельності продажів, елемент «Місце продажу» допомагає вибудувати правильну модель дистрибуції (або доставки товару до кінцевого споживача), а елемент «Просування» відповідає на питання «Яким способом інформація про товар компанії буде поширюватися на ринку?».

Давайте розберемо кожен елемент комплексу маркетингу 4Р докладно і розглянемо всі параметри, які повинні бути визначені в ході складання базової моделі.

PRODUCT: Продукт

Продукт являє собою те, що компанія пропонує ринку і споживачеві. Продуктом може бути як фізичний товар, так і послуга. Продукт - це перше, з чого починається робота над маркетинг міксом. Успішний продукт завжди будується на розумінні і задоволенні важливих потреб цільового ринку.

Рішення, які повинні бути відображені в маркетинговій стратегії на рівні «продукт»:

• Символіка бренду: ім'я, логотип, фірмовий стиль
• Функціонал продукту - необхідні і унікальні властивості товару або послуги. Більш докладно побудувати функціонал продукту допоможе розуміння рівнів товару
• Необхідний рівень якості продукту - з точки зору цільового ринку. Якість продукту повинна будуватися на сприйнятті споживачів. (Наприклад, для одних споживачів якість хліба проявляється через смак і запах, а для інших через сорт пшениці, який використовується для приготування хліба.)
• Зовнішній вигляд продукту - стиль, дизайн, упаковка
• Варіативність або асортиментний ряд продукту
• Підтримка і рівень сервісу

PRICE: Ціна

Ціна є важливим елементом комплексу маркетингу, вона відповідає за кінцевий прибуток від продажу товару. Ціна визначається на основі собівартості продукту, цін конкурентів і бажаної величини прибутку.

Рішення, які можуть бути відображені в маркетингової стратегії на рівні «ціна»:

• Цінова стратегія входу на ринок (проникнення, зняття вершків та ін)
• Роздрібна ціна - обов'язково необхідно співвідносити відпускну ціну на товар з бажаною роздрібною ціною, якщо компанія не є останньою ланкою в у продажах. (Відпускна ціна проходить ряд націнок і надбавок до того, як досягає цільового споживача - ПДВ, націнка оптової ланки, націнка роздрібної мережі і т.д.)
• Ціноутворення для різних каналів продажів. Передбачає різний рівень цін для різних ланок збуту, для різних постачальників (наприклад, знижки за обсяг, бонуси для великих оптовиків і т.д)
• Пакетне ціноутворення передбачає реалізацію одночасно декількох товарів компанії за спеціальним рівнем цін
• Наявність сезонних знижок або акцій
• Політика щодо промо-заходів (умови надання знижок, максимальні і мінімальні рівні знижок, періодичність промо-заходів і т.д)
• Можливість цінової дискримінації

PLACE: Місце продажу

Місце продажу забезпечує доступність продукту для цільового ринку і означає, що товар компанії повинен бути присутнім на ринку в потрібному місці (там де цільовий споживач може його побачити і купити) в потрібний час (тоді, коли у цільового споживача виникає потреба його купити). Іншими словами місце продажу позначає модель дистрибуції товару компанії.

Рішення, які можуть бути відображені в маркетинговій стратегії на рівні «місце продажу»:

• Ринки, на яких планують продавати товар (у т.ч. стратегія географічної експансії)
• Канали дистрибуції, через які планують продавати товар.
• Вид дистрибуції (ексклюзив, обмежений список дилерів або необмежена дистрибуція)
• Умови дистрибуції товару (знижки і бонуси для дилерів, вимоги до викладення товару для дилерів і штрафні санкції і т.д.)
• Умови викладання товару і правила викладки (рівень полки, цільова частка полки, кількість фейсинга на полиці, дублювання фейсинга, обов'язковий асортимент і т.д.)
• Управління запасами товару і логістика (рівень страхових запасів, вимоги до термінів придатності тощо)

Для фізичного товару канали дистрибуції можуть бути наступні: гіпермаркети, супермаркети, продуктові магазини біля будинку, ринки, спеціалізовані магазини; оптові продавці або роздрібні торговці; електронна комерція; прямі продажі або мережевий маркетинг; продажу за каталогом і т.д.)

PROMOTIONAL: Просування

В контексті "маркетинг міксу" під просуванням розуміються всі маркетингові комунікації, які дозволяють привернути увагу споживача до товару, сформувати знання про товар і його ключових характеристиках, сформувати потребу в придбанні товару і повторні покупки.

До просування відносяться такі маркетингові комунікації як: реклама, просування в місцях продажів, пошукова оптимізація (SEO), PR, прямий маркетинг і інші.

Рішення, які можуть бути відображені в маркетинговій стратегії на рівні «просування»:

• Стратегія просування: pull або push
• Необхідний маркетинговий бюджет і SOV в сегменті
• Цільові значення знання, споживання та лояльності бренду серед цільової аудиторії
• Участь в спеціалізованих подіях і шоу
• Канали комунікації, через які планується контактувати зі споживачем
• Географія комунікації
• Стратегія PR і event-маркетинг
• Медіа-стратегія бренду
• Промо-заходи протягом року і акції зі стимулювання збуту

Розширені моделі маркетинг-міксу

В міру ускладнення конкуренції на всіх ринках модель маркетинг міксу 4Р також зазнала змін і перетворилася спочатку в модель 5К, а потім в модель 7Р.

PEOPLE: Люди

Термін з'явився в зв'язку з розвитком маркетингу відносин та маркетингу послуг. Під терміном «People» маються на увазі люди, які здатні вплинути на сприйняття Вашого товару в очах цільового ринку:

• працівники, що представляють Вашу компанію і Ваш товар
• торговий персонал, який контактує з цільовим споживачем
• споживачі, що виступають «лідерами думок» у ніші
• виробники, які можуть вплинути на вартість і якість товару
• до цього терміну також відносять важливі споживчі групи - лояльних споживачів і VIP-клієнтів, що генерують для компанії важливий обсяг продажів

Важливість даних людей викликана тим, що вони можуть надавати значущий вплив на сприйняття Вашого товару в очах цільового споживача. Тому в маркетинговій стратегії дуже важливо відобразити:

• програми, спрямовані на формування мотивації, розвиток необхідних навичок і компетенцій у персоналу компанії
• методи роботи з «лідерами думок» і іншими особами, здатними вплинути на думку споживачів
• програми для лояльних покупців і VIP-клієнтів
• програми лояльності та освітні програми для торгового персоналу
• методи збору зворотного зв'язку

PROCESS: Процес

Термін відноситься до В2В ринку і ринку послуг. Термін описує процес взаємодії між споживачем і компанією. Даній взаємодії приділяється особлива увага, оскільки саме вона є основою для здійснення покупки на ринку і формування лояльності клієнта.

У маркетинговій стратегії рекомендується окремо відображати програми, спрямовані на вдосконалення процесу надання послуг цільовому споживачеві. Мета - зробити купівлю та користування послугою максимально комфортною для споживача.

Прикладом важливості процесу для ринку послуг служить процес і швидкість обслуговування в мережі швидкого харчування McDonalds. Саме правильно налагоджений процес взаємодії формує у мережі основну перевагу - швидкість.

PHYSICAL EVIDENCE: фізичне оточення

Термін відноситься до В2В ринку і ринку послуг. Термін описує те, що оточує споживача в момент замовлення послуги. Фізичне оточення дозволяє сформувати правильний імідж компанії, виділити відмінні характеристики продукту.

У маркетинговій стратегії рекомендується окремо прописувати фізичне оточення і його ключові цілі.

Автор: Дунєв Сергій (Інтернет маркетолог, seo спеціаліст, компанія SEO BUBEN)

marketing