Одна з основ ефективного продажу - це аналіз цільової аудиторії. Перш ніж виходити на ринок і пропонувати свої товари та послуги, постачальники та виробники завжди вивчають характеристики тих споживачів, які стануть їх клієнтами.
Попередній аналіз цільової аудиторії знижує витрати на просування продукту. Адже набагато дешевше і швидше домогтися розташування тих людей, які вже готові зробити покупку і розглянути пропозицію.
Незважаючи на те, що клієнти бувають і «холодними», вони все одно можуть підходити під параметри цільових. Навіть якщо вони не розглядають замовлення або покупку у вас в найближчій перспективі, їм ваша пропозиція буде цікавіша, ніж споживачам, які не є цільовими.
Розпізнати потенційну непроявлену зацікавленість ви можете як раз за специфічними ознаками. А щоб ці ознаки встановити, потрібно провести аналіз цільової аудиторії. Вивчивши споживчі переваги і профілі тих людей, які вже користуються вашою послугою, ви зможете виділяти потенційних клієнтів із загальної маси.
Насправді уваги заслуговує також безперервний аналіз цільової аудиторії, якщо вона у вас вже є. Процес оптимізації навіть готової ЦА не припиняється. Ви повинні послідовно вивчати її переваги стосовно окремих товарів або ефективність каналів комунікації. Наприклад, за допомогою коллтрекінга визначають, які джерела трафіку приносять більше цільових дзвінків.
Якщо це сфера B2B - тобто, товари і послуги, призначені для організацій, способи збору даних про цільову аудиторію і продажів будуть одні. Для приватного споживання - сфера B2C - інші.
Кожному ринку притаманні специфічні канали продажів. Для одного ринку, наприклад, систем пожежної безпеки, це будуть конференції та виставки, присвячені безпеці приміщень та об'єктів. Ринок веб-аналітики - це історія, що охоплює всі можливі майданчики в інтернеті, і плюс також тематичні заходи. Інша сторона - це інтернет-магазини. Вони зосереджені майже виключно на інтернеті за рідкісними винятками.
Важливим пунктом є і конкурентний аналіз. Тільки з ним у вас складеться адекватне розуміння ринку, на якому ви працюєте. Крім обізнаності про вплив конкурентів і розстановці сил, необхідно приділити пильну увагу найкращим практикам роботи на ринку. Це якість самої пропозиції, продуктова лінійка, клієнтський сервіс і інші моменти.
Краще почати з теоретичних підходів - наприклад, методики 5W Марка Шеррингтона. Зверніться до загальних уявлень і логічним викладенням про відповідність конкретної аудиторії вашому продукту.
Більш детальне уявлення дадуть емпіричні техніки - самостійні дослідження цільової аудиторії. Їх можна проводити в онлайні через інструменти веб-маркетингу, соцмережі, опитування, або в офлайні - досліджуючи, спостерігаючи, вивчаючи звіти і висновки експертів, відвідуючи галузеві заходи.
Визначивши особливості ринку, аудиторій, можна переходити до створення воронки продажів.
Залежно від того, чи працюєте ви в B2B або B2C, в інтернеті або в стріт-ритейлі, а також від інших факторів, слід вибирати специфічні канали комунікації. Деяким необхідно активно вдаватися до таргетованої рекламі, комусь цілком вистачить вивісок або стендів на виставках.
Є логічні правила, спостереження. Наприклад, товари для вагітних цікаві вагітним жінкам, а спінінги - чоловікам середнього і старшого віку. Можна сформулювати ще безліч менш очевидних, але також достовірних гіпотез.
Підходячи з наукових або професійних позицій, варто згадати деякі загальноприйняті методики - наведемо згадану 5W Шеррингтона.
Принцип полягає в формулюванні п'яти питань і відповідей на них. Спочатку він не мав відношення до маркетингу, але відмінно лягає на нього.
What - Що? Який саме продукт ви збираєтеся продавати?
Who - Кому? Хто ваші покупці?
Where - Де? В яких обставин ви перетинаєтеся з клієнтами?
When - Коли? Що відбувається, перш ніж ви зі своїми клієнтами знайдете один одного?
Why - Навіщо? Яка потреба клієнта, чим корисний ваш продукт?
Як видно, кожне питання легко адаптується під потреби маркетингу. Послідовно відповідаючи на них, ви отримуєте загальне уявлення про характеристики і мотивації цільової аудиторії.
Гіпотези і техніки загального характеру можуть підійти для бізнесу будь-якого типу і не тільки. Проектна і організаційна робота, не пов'язана з бізнесом, аналогічно може спиратися на висновки, отримані при побудові тієї ж моделі 5W.
Але якщо говорити про практичні заходи, то слід розділяти підходи, які можна застосувати до B2B-продажів і до B2C.
Вивчіть те, що компанії пишуть про себе, як вони себе подають, кого залучають в якості клієнтів і постачальників. Наочність результату допоможе забезпечити компоновка зібраних даних в таблиці і графіки.
Аналіз передплатників
Якщо в організації є профіль з відкритим доступом до аудиторії передплатників, її можна вивчити за допомогою спеціалізованих сервісів для парсинга аудиторій: popsters.ru, pepper.ninja, targetz.pro.
Навіть попри те, що B2B багато в чому разюче відрізняється від B2C, парсинг аудиторій має сенс і в даному випадку. Продажами, закупками і партнерствами в організаціях займаються живі люди. Вони теж користуються інтернетом, соцмережами і підписуються на тих, хто їм цікавий.
Маючи на руках цільову аудиторію відповідальних співробітників і осіб, що приймають, рішення, або хоча б її загальний профіль, ви полегшите собі процес налагодження контакту з цільовими контрагентами.
Аналіз контенту і відгуків
Завершуючи тему онлайн-комунікації з клієнтами і партнерами, варто вивчити те, що пишуть про компанію в інтернеті. Це можуть бути пости в соцмережах, коментарі до статей, відгуки на спеціальних ресурсах.
Пам'ятайте, що довіряти, хоч і з натяжкою, можна відгуками, залишеним на сайтах з обов'язковою реєстрацією. Більшість сайтів без неї - звалище "розборок" між анонімними конкурентами і недоброзичливими покупцями. Сміливо заносьте такі майданчики в чорний список.
Якщо з відгуками справи йдуть не дуже добре, в крайньому випадку, ознайомтеся з оцінками на картах Google та Яндекс.
Незважаючи на те, що мова йде про окремих людей, почати доведеться теж з організацій. Ви пропонуєте продукт, і значить орієнтуватися необхідно на тих, хто вже має клієнтський досвід або розташований до покупки. У зв'язку з цим звернути увагу варто на компанії, що пропонують такий же або пов'язаний продукт, і по ланцюжку дійти до портрета клієнта.
Аналіз профілів в соцмережах
Уточнюємо спеціально, так як крім соцмереж користувачі реєструються і на тематичних майданчиках. Аналіз останніх провести досить важко, а їхня думка може виявитися мізерними. Тому варто зосередитися на соціальних мережах.
Знайдіть спільноти і блоги цікавлять вас компаній, передплатники яких можуть бути вашими потенційними клієнтами. Використовуйте описані в розділі B2B інструменти для парсинга профілів користувачів і визначення портрета аудиторії.
Так само, як і в випадку з організаціями, почитайте коментарі, обговорення і відгуки потенційних клієнтів. В ідеалі слід скористатися автоматичною системою аналізу тональності відгуків. Такий інструмент допоможе виявити ключові теми, які піднімаються аудиторією, питання і зауваження, переваги.
Аналіз за допомогою лічильників та пікселів
Працює, якщо у вас є спільнота в соцмережі або сайт. Встановлюючи лічильник Google Analytics або Яндекс.Метрики на сайт, ви отримуєте розширені дані про профілі відвідувачів. Читаючи cookie, пошукові системи визначають соціально-демографічні та інші параметри користувачів, включаючи споживчі переваги. Всі детальні характеристики відвідувачів сайту доступні в кабінеті Analytics і Метрики.
На основі даних відвідувачів сайту, а також учасників спільнот в соціальних мережах і користувачів, які потрапили в рекламний охоплення, формуються аудиторії ретаргетингу. Це означає, що всі користувачі, які здійснювали заздалегідь певні цільові дії, об'єднуються системою в окрему аудиторію. Відповідно, на неї ви можете транслювати нову рекламу, не вдаючись до повторних налаштувань. Цей метод допомагає не займатися докладним вивченням характеристик користувачів, а залучати їх до активності автоматично.
Опитування
Найпростіший і найбільш логічний спосіб досліджувати аудиторію - інтерв'ю, опитування, анкетування.
Він не дає репрезентативних результатів, якщо не стосується багатьох тисяч респондентів, але припустимо для початкового точкового дослідження, де необхідно виявити точку входу на ринок. Якщо ж є можливість проводити короткі необтяжливі опитування в «промислових» масштабах, то це цілком працездатна схема.
Зокрема, хороша ефективна техніка - це вимір індексу споживчої лояльності NPS. Він простий і дружелюбний для респондентів, дає чітку вимірний результат - чи хочуть вас рекомендувати чи ні.
З огляду на сучасні тенденції, варто почати з поділу продажів на оффлайн і онлайн. Проблема полягає в тому, що на практиці виникає тісне переплетення технік і не можна точно сказати, чи є процес продажу абсолютно цифровим або живим.
Попередній аналіз цільової аудиторії знижує витрати на просування продукту. Адже набагато дешевше і швидше домогтися розташування тих людей, які вже готові зробити покупку і розглянути пропозицію.
Незважаючи на те, що клієнти бувають і «холодними», вони все одно можуть підходити під параметри цільових. Навіть якщо вони не розглядають замовлення або покупку у вас в найближчій перспективі, їм ваша пропозиція буде цікавіша, ніж споживачам, які не є цільовими.
Розпізнати потенційну непроявлену зацікавленість ви можете як раз за специфічними ознаками. А щоб ці ознаки встановити, потрібно провести аналіз цільової аудиторії. Вивчивши споживчі переваги і профілі тих людей, які вже користуються вашою послугою, ви зможете виділяти потенційних клієнтів із загальної маси.
Насправді уваги заслуговує також безперервний аналіз цільової аудиторії, якщо вона у вас вже є. Процес оптимізації навіть готової ЦА не припиняється. Ви повинні послідовно вивчати її переваги стосовно окремих товарів або ефективність каналів комунікації. Наприклад, за допомогою коллтрекінга визначають, які джерела трафіку приносять більше цільових дзвінків.
Що з себе представлє аналіз ЦА
Щоб приступити до аналізу цільової аудиторії, необхідно прояснити його основні складові:- Визначення цільового ринку. Спочатку треба визначити, в якій сфері ви будете пропонувати послуги, хто ваші конкуренти, плануються продажі B2B чи B2C.
- Підбір інструментів аналізу. Вирішіть, яким способом краще зібрати інформацію про цільову аудиторію. Залежно від сфери діяльності, деякі методи виявляться марними, а інші покажуть чудову ефективність.
- Визначення каналів комунікації. Визначивши свою цільову аудиторію, приступайте до активних дій, тобто, побудови воронки продажів. Виходячи з майданчиків, на яких сконцентровані ваші потенційні клієнти, для них необхідно вибудувати шлях з декількох етапів від першого контакту до закриття угоди. У різних випадках це можуть бути інструменти онлайн-маркетингу, серії заходів та інші способи.
Цільовий ринок
Рекомендується почати з основ і дати характеристику ринку, на якому буде вестися діяльність.Якщо це сфера B2B - тобто, товари і послуги, призначені для організацій, способи збору даних про цільову аудиторію і продажів будуть одні. Для приватного споживання - сфера B2C - інші.
Кожному ринку притаманні специфічні канали продажів. Для одного ринку, наприклад, систем пожежної безпеки, це будуть конференції та виставки, присвячені безпеці приміщень та об'єктів. Ринок веб-аналітики - це історія, що охоплює всі можливі майданчики в інтернеті, і плюс також тематичні заходи. Інша сторона - це інтернет-магазини. Вони зосереджені майже виключно на інтернеті за рідкісними винятками.
Важливим пунктом є і конкурентний аналіз. Тільки з ним у вас складеться адекватне розуміння ринку, на якому ви працюєте. Крім обізнаності про вплив конкурентів і розстановці сил, необхідно приділити пильну увагу найкращим практикам роботи на ринку. Це якість самої пропозиції, продуктова лінійка, клієнтський сервіс і інші моменти.
Інструменти аналізу
Знаючи, як влаштований ринок - на яких майданчиках ви зустрічаєте клієнтів, партнерів і постачальників - легше визначитися із засобами аналізу цільової аудиторії.Краще почати з теоретичних підходів - наприклад, методики 5W Марка Шеррингтона. Зверніться до загальних уявлень і логічним викладенням про відповідність конкретної аудиторії вашому продукту.
Методика 5W Марка Шеррингтона
Більш детальне уявлення дадуть емпіричні техніки - самостійні дослідження цільової аудиторії. Їх можна проводити в онлайні через інструменти веб-маркетингу, соцмережі, опитування, або в офлайні - досліджуючи, спостерігаючи, вивчаючи звіти і висновки експертів, відвідуючи галузеві заходи.
Канали комунікації
Те, для чого в принципі затівається аналіз - застосування для розвитку бізнесу.Визначивши особливості ринку, аудиторій, можна переходити до створення воронки продажів.
Залежно від того, чи працюєте ви в B2B або B2C, в інтернеті або в стріт-ритейлі, а також від інших факторів, слід вибирати специфічні канали комунікації. Деяким необхідно активно вдаватися до таргетованої рекламі, комусь цілком вистачить вивісок або стендів на виставках.
Як провести аналіз цільової аудиторії?
Розглянемо по порядку головні методи, за допомогою яких можна здійснити всебічний аналіз ЦА.Теоретичні підходи
У кожного з нас є життєвий досвід, який можна застосувати для визначення цільової аудиторії.Є логічні правила, спостереження. Наприклад, товари для вагітних цікаві вагітним жінкам, а спінінги - чоловікам середнього і старшого віку. Можна сформулювати ще безліч менш очевидних, але також достовірних гіпотез.
Підходячи з наукових або професійних позицій, варто згадати деякі загальноприйняті методики - наведемо згадану 5W Шеррингтона.
Принцип полягає в формулюванні п'яти питань і відповідей на них. Спочатку він не мав відношення до маркетингу, але відмінно лягає на нього.
What - Що? Який саме продукт ви збираєтеся продавати?
Who - Кому? Хто ваші покупці?
Where - Де? В яких обставин ви перетинаєтеся з клієнтами?
When - Коли? Що відбувається, перш ніж ви зі своїми клієнтами знайдете один одного?
Why - Навіщо? Яка потреба клієнта, чим корисний ваш продукт?
Як видно, кожне питання легко адаптується під потреби маркетингу. Послідовно відповідаючи на них, ви отримуєте загальне уявлення про характеристики і мотивації цільової аудиторії.
Гіпотези і техніки загального характеру можуть підійти для бізнесу будь-якого типу і не тільки. Проектна і організаційна робота, не пов'язана з бізнесом, аналогічно може спиратися на висновки, отримані при побудові тієї ж моделі 5W.
Але якщо говорити про практичні заходи, то слід розділяти підходи, які можна застосувати до B2B-продажів і до B2C.
Аналіз аудиторії в B2B
Надаючи послуги або продаючи товари бізнесу, ви зацікавлені в тому, щоб мати уявлення про профілі компаній, з якими працюєте. Звичайно, в наш час компанії теж створюють сторінки у соцмережах, але специфіка аналізу для них і для персональних профілів все одно відрізняється.Аналіз ресурсів організації в інтернеті
Даний пункт зосереджений на вивченні тих сторінок, які організація сама створила, а також того контенту, яким вона сама їх наповнила. Сюди відносяться сайти, профілі в Facebook і Instagram, блоги на тематичних майданчиках.Вивчіть те, що компанії пишуть про себе, як вони себе подають, кого залучають в якості клієнтів і постачальників. Наочність результату допоможе забезпечити компоновка зібраних даних в таблиці і графіки.
Аналіз передплатників
Якщо в організації є профіль з відкритим доступом до аудиторії передплатників, її можна вивчити за допомогою спеціалізованих сервісів для парсинга аудиторій: popsters.ru, pepper.ninja, targetz.pro.
Навіть попри те, що B2B багато в чому разюче відрізняється від B2C, парсинг аудиторій має сенс і в даному випадку. Продажами, закупками і партнерствами в організаціях займаються живі люди. Вони теж користуються інтернетом, соцмережами і підписуються на тих, хто їм цікавий.
Маючи на руках цільову аудиторію відповідальних співробітників і осіб, що приймають, рішення, або хоча б її загальний профіль, ви полегшите собі процес налагодження контакту з цільовими контрагентами.
Аналіз контенту і відгуків
Завершуючи тему онлайн-комунікації з клієнтами і партнерами, варто вивчити те, що пишуть про компанію в інтернеті. Це можуть бути пости в соцмережах, коментарі до статей, відгуки на спеціальних ресурсах.
Пам'ятайте, що довіряти, хоч і з натяжкою, можна відгуками, залишеним на сайтах з обов'язковою реєстрацією. Більшість сайтів без неї - звалище "розборок" між анонімними конкурентами і недоброзичливими покупцями. Сміливо заносьте такі майданчики в чорний список.
Якщо з відгуками справи йдуть не дуже добре, в крайньому випадку, ознайомтеся з оцінками на картах Google та Яндекс.
Дослідження
Особливості будь-якого ринку такі, що крім вас вже хтось напевно перейнявся вивченням цільової аудиторії. Надійним джерелом інформації про потенційних клієнтів можуть служити звіти і дослідження, виконані професіоналами в області аналітики.Галузеві заходи
На них можна познайомитися з представниками галузі, що володіють більш глибоким розумінням процесів в ній. Такі заходи обов'язково містять програму виступів, в яких представники компаній діляться інформацією і своїми ефективними напрацюваннями.Аналіз аудиторії в B2C
Вивчення кінцевого споживача в деяких моментах нагадує аналіз підприємств, але має свої особливості.Незважаючи на те, що мова йде про окремих людей, почати доведеться теж з організацій. Ви пропонуєте продукт, і значить орієнтуватися необхідно на тих, хто вже має клієнтський досвід або розташований до покупки. У зв'язку з цим звернути увагу варто на компанії, що пропонують такий же або пов'язаний продукт, і по ланцюжку дійти до портрета клієнта.
Аналіз профілів в соцмережах
Уточнюємо спеціально, так як крім соцмереж користувачі реєструються і на тематичних майданчиках. Аналіз останніх провести досить важко, а їхня думка може виявитися мізерними. Тому варто зосередитися на соціальних мережах.
Знайдіть спільноти і блоги цікавлять вас компаній, передплатники яких можуть бути вашими потенційними клієнтами. Використовуйте описані в розділі B2B інструменти для парсинга профілів користувачів і визначення портрета аудиторії.
Так само, як і в випадку з організаціями, почитайте коментарі, обговорення і відгуки потенційних клієнтів. В ідеалі слід скористатися автоматичною системою аналізу тональності відгуків. Такий інструмент допоможе виявити ключові теми, які піднімаються аудиторією, питання і зауваження, переваги.
Аналіз за допомогою лічильників та пікселів
Працює, якщо у вас є спільнота в соцмережі або сайт. Встановлюючи лічильник Google Analytics або Яндекс.Метрики на сайт, ви отримуєте розширені дані про профілі відвідувачів. Читаючи cookie, пошукові системи визначають соціально-демографічні та інші параметри користувачів, включаючи споживчі переваги. Всі детальні характеристики відвідувачів сайту доступні в кабінеті Analytics і Метрики.
На основі даних відвідувачів сайту, а також учасників спільнот в соціальних мережах і користувачів, які потрапили в рекламний охоплення, формуються аудиторії ретаргетингу. Це означає, що всі користувачі, які здійснювали заздалегідь певні цільові дії, об'єднуються системою в окрему аудиторію. Відповідно, на неї ви можете транслювати нову рекламу, не вдаючись до повторних налаштувань. Цей метод допомагає не займатися докладним вивченням характеристик користувачів, а залучати їх до активності автоматично.
Опитування
Найпростіший і найбільш логічний спосіб досліджувати аудиторію - інтерв'ю, опитування, анкетування.
Він не дає репрезентативних результатів, якщо не стосується багатьох тисяч респондентів, але припустимо для початкового точкового дослідження, де необхідно виявити точку входу на ринок. Якщо ж є можливість проводити короткі необтяжливі опитування в «промислових» масштабах, то це цілком працездатна схема.
Зокрема, хороша ефективна техніка - це вимір індексу споживчої лояльності NPS. Він простий і дружелюбний для респондентів, дає чітку вимірний результат - чи хочуть вас рекомендувати чи ні.
Застосування знань про аудиторію на практиці
Очевидно, знаючи портрет і переваги своїх потенційних клієнтів, легше знаходити з ними спільну мову і пропонувати актуальні для них рішення. Робити це можна багатьма способами.З огляду на сучасні тенденції, варто почати з поділу продажів на оффлайн і онлайн. Проблема полягає в тому, що на практиці виникає тісне переплетення технік і не можна точно сказати, чи є процес продажу абсолютно цифровим або живим.
