Що таке воронка продажів?
Воронка продажів - це образне словосполучення в маркетингу, яке відображає шлях споживача від першого контакту з продуктом до покупки. Воронка (по англ. - sales funnel) названа так, тому що число залучених до неї користувачів поступово зменшується. У неї потрапляє велика кількість користувачів, але через шийку проходить невеликий їх відсоток. |
| Воронка продажів схематично. |
Число етапів проходження через воронку продажів, а також їх наповнення може відрізнятися, в залежності від сфери застосування.
Ось коротка класична структура з англомовного маркетингу:
- Lead
- Suspect
- Prospect
- Customer
Послідовність відрізняється в різних джерелах - в залежності від визначень кожного поняття.
Так, лідом може бути перший контакт, який призводить до наступних етапів: обізнаності, зацікавленості, покупці. Або лід - це передостанній етап перед покупкою, користувач, якого потрібно підштовхнути до фінального рішення. Тоді Suspect - це будь-який потенційний клієнт, а Prospect - це Suspect, який якимось чином проявив зацікавленість в продукті (наприклад, підписався на новини, зробив пошук по сайту і т.п.). Customer, відповідно, - споживач, який придбав товар.
Більш розгорнута схема воронки продажів:
- Awareness - Поінформованість
- Interest - Інтерес
- Consideration - Розгляд
- Intent - Намір
- Evaluation - Оцінка
- Preference - Перевагу
- Purchase - Купівля
- Loyalty - Лояльність
- Advocacy - Пропаганда
Цей ланцюжок виходить за межі етапу продажу. Тут на фінальних стадіях клієнт не тільки готовий знову здійснювати покупки, але і - ділитися інформацією про продукт чи послугу, статє учасником його просування.
Яку б з структур воронки ми не вибрали, важливо зрозуміти одне - це процес перетворення «не залученя» користувача в лояльного покупця.
Воронка продажів в інтернеті
Розглядаючи воронку продажів у Діджитал-маркетингу, розберемо, як комерційні сайти реалізовують цей процес. Які методи вони застосовують для збільшення конверсії в покупку
Часто бізнес намагається конвертувати відвідувача в покупця відразу, за один крок. Але замість цього краще подумати, як поступово переміщувати споживача через воронку за допомогою «серії» конверсій: від «холодного» контакту до обізнаності про бренд, від обізнаності до залученості, знання, покупки, довіри.
Давайте розглянемо кожен крок у воронці детальніше, а разом з ним і маркетингові техніки, які призводять до підвищення продажів.
Крок 1: залучення аудиторії
Споживач не може придбати ваш товар, не знаючи про його існування і не захоче його купити, якщо у нього немає довіри.
Тому необхідно створити ім'я свого бренду, зміцнити його в якості лідера галузі.
З чого ж почати створення воронки продажів?
Блог
За допомогою блогу на сайті з продажу товарів або послуг можна інформувати споживача про свої продукти, а також підіймати теми, які побічно відносяться до вашого бізнесу. Наприклад, пропонуючи спортивний інвентар, розкажіть читачеві про протеїнову дієту, або допустимих навантаженнях на організм.
Регулярна публікація статей допоможе залучити на ваш сайт трафік з пошукових систем за умови правильної seo-оптимізації. Це вірний спосіб підвищити відвідуваність ресурсу, отримати ліди.
Так, в пошуках вирішення своїх проблем потенційний клієнт з більшою ймовірністю потрапить на ваш сайт, а не до конкурентів.
Соціальні мережі
Споживачі звертаються до соціальних мереж в пошуках відгуків, рекомендацій, оглядів. Вони очікують, що бізнес доступний для питань в Facebook, відкритий для зворотного зв'язку. Відео інструкція в Youtube часом допомагає швидко вирішити найскладніші завдання. А фотоогляд в Instagram розкриває життя компанії зсередини, дозволяє «наблизити» потенційного клієнта до бренду.
Всі ці інструменти формують імідж, довіру до продукту і лояльність до компанії. Крім того, соціальні сигнали (лайки, перепис і т.п.) опосередковано впливають на ранжування в пошукових системах.
Реклама
На перших порах бізнес часто обмежується першими двома пунктами. Але в конкурентному середовищі, де для виходу в Топ пошукових систем потрібно більше часу, сайти для першого кроку в воронці продажів задіють PPC-кампанії (Pay per Click). Тут ви платите за клік по вашій об'яві, банеру на інших сайтах або в пошуковику Google. Найбільш поширений спосіб розміщення такої реклами - через рекламну мережу Google.
Оголошення, як правило, ведуть на посадочні сторінки. Це платний трафік, який можна окремо сегментувати для подальшої роботи.
Крок 2: залучення відвідувачів
Як тільки користувач познайомиться з вашим бізнесом, приступайте до другого етапу побудови воронки продажів. Заохочуйте його виконувати нескладні дії на сайті ще до того, як він прийме рішення про покупку.
- Наприклад, для залучення користувача можна використовувати лід-магніт. Запропонуйте відвідувачеві допомогу, рішення його питання в обмін на email-адресу або номер телефону. Це може бути безкоштовний відеокурс, тестовий період використання сервісу, електронна книга в подарунок, безкоштовна консультація і багато чого іншого.
- Також гарне рішення - задіяти CTA (Call-to-Action - графічний елемент, який мотивує і закликає відвідувачів сайту зробити конкретну дію, наприклад: купити, скачати, підписатися на розсилку і т. д. СТА підказує, що саме повинен зробити відвідувач і чого від нього очікує розробник цієї сторінки. Див. Приклад 1) Виберіть для кожної сторінки мету, для якої вона створена. Що відвідувач повинен зробити на цій сторінці? Завантажити додаток або подивитися відео? Заповнити контактну форму? Додайте на сторінці кілька кнопок Call-to-Action, які будуть вести до цієї мети.
- Посадочні сторінки, або Лендінг (LP або Landing page) - це сторінки, які вирішують одне завдання. Сюди перенаправляється трафік з інших сторінок сайту. Створення Лендінгу - першочергове завдання для запуску воронки продажів. Така цільова сторінка може стати, як проміжним етапом воронки, так і завершальним. Мета Лендінгу - у зрозумілій і лаконічній формі дати інформацію про продукт, отримати контакти зацікавленого користувача і, в кінці завершити продаж.
Крок 3: вибір продукту, етап прийняття рішень
Отже, ви привернули увагу до свого продукту, створили канали комунікації зі споживачем. Що тепер?
Наступний етап воронки продажів - навчити споживача, дати йому знання про свій товар або послугу. У користувачів є питання і ваше завдання - відповісти на них.
Кінцева мета цього етапу - оцінка перспектив взаємодії. Ви допомагаєте зрозуміти потенційному клієнту, чи підходить йому ваш продукт. У той же час, ви хочете дізнатися чи підходить користувач вам.
Які методи тут допоможуть?
Email-розсилки. Якщо ви зібрали достатню кількість електронних адрес на сайті і створили базу, можна приступати до побудови діалогу через email. Надсилайте через цей канал навчальні статті, відповіді на найпоширеніші питання. Також email-розсилки підійдуть для відправки комерційних пропозицій, прайсів, документів, презентацій і т.д. Враховуйте переваги каналу, а його недоліки заповнюйте за допомогою інших інструментів.
Viber-розсилки. Цей метод комунікації використовують для відпрацьованої бази клієнтів, де зібрані телефонні номери. Як правило, користувач ділиться своїм контактом при замовленні, після покупки, або при достатньому рівні довіри до компанії. Тому Вайбер-розсилки частіше використовують для стимулювання повторних покупок, для сервісних повідомлень, гарячих пропозицій, термінових повідомлень.
Push-розсилки. Завдяки простоті підписки на пуш-оповіщення, цей канал забезпечує швидку лідогенераціі. Тому саме цю технологію можна задіяти навіть на перших етапах побудови бізнесу. За допомогою push-сервісу легко відстежити статистику по кампаніям, дізнатися хто ваш клієнт, і дати йому актуальну інформацію про продукт.
Крім цих каналів також можна задіяти соціальні мережі, смс-розсилки, Telegram, контекстну рекламу і всі доступні методи для повернення цільової аудиторії на сайт. Але важливо поєднати канали так, щоб вони доповнювали один одного, працювали на різні цілі і сегменти споживачів.
На цьому етапі воронки продажів ви вивчаєте свою аудиторію і пропонуєте споживачеві інформацію, яка допоможе йому в ухваленні рішення про покупку.
Для аналізу і роботи з потенційними клієнтами бізнес часто використовує CRM-системи (Customer Relationship Management). Це софт, який розроблений для збереження даних про замовників, історії угод, поліпшення бізнес-процесів. Тут можна відстежити ефективність кожного кроку через воронку продажів. На відміну від прорахунків і таблиць в excel, в CRM процеси більш наочні, а збір даних для оцінки конверсії на різних етапах воронки продажів автоматизований.
Крок 4: покупка
В середньому користувачеві необхідно запропонувати товар 7 разів раніше, ніж він буде готовий до покупки! Тому давайте потенційному клієнту чітку можливість для здійснення покупки і робіть це частіше.
Як саме?
- Для електронної комерції важливо пропонувати товар послідовно на кожному етапі відвідування сторінок сайту. Не розраховуйте, що клієнт сам знайде продукт в інтернет-магазині і розбереться із замовленням. Спрощуйте життя відвідувачів. Зробіть їх шлях до купівлі товару максимально простим, оптимізуйте процес оформлення замовлення. Дайте простий доступ до онлайн-чату для оперативного вирішення питань.
- Не забувайте про працюючі техніки підвищення продажів - Upsell і Cross-sell.
- Вибирайте найкращий час для розсилок. Вчасно відправлене повідомлення про розпродаж чи акційну пропозицію часто призводить до швидкої покупки. Це особливо актуально при зміні сезонів, перед святами або важливими датами (наприклад, 1 вересня).
- Виділіть тих користувачів, які вже пройшли всі заплановані кроки по воронці продажів, але ще не зробили покупку. Розробіть свою систему маркерів і сигналів для цього через CRM-систему, за допомогою тегів на сайті. Наприклад, можна проводити тригерні розсилки для тих, хто кинув кошик без оплати.
- Відстежуйте відгуки та запитання про ваш продукт в соціальних мережах, на форумах. Часто потенційному клієнту для прийняття рішення про покупку потрібно впевнитися в чесності компанії. Відповідайте на питання та відгуки. Це підвищить довіру до вас і приведе клієнта до фінального рішення.
Стратегія побудови воронки продажів
Отже, загальну стратегію поетапного руху через воронку продажів можна звести до п'яти основних пунктів:
- Залучити користувачів, які ще не знайомі з вашим бізнесом
- Залучити відвідувачів, які вже знають про існування продукту
- Надати інформацію для тих, хто зацікавлений в покупці
- Конвертувати зацікавлених користувачів в покупців
- Повторно залучити ядро аудиторії, тих, хто вже став клієнтом
Приклад як побудувати воронку продажів на сайті:
Netflix
Етапи:
- Головна сторінка
 |
| Приклад 1 |
- Тарифи
 |
| Сторінка з тарифами |
- Реєстрація
 |
| Сторінка реєстрації |
- Оплата
 |
| Сторінка оплати |
Netflix, безумовно, визнаний лідер в ніші і вони впевнено спираються на своє ім'я. Тому на цьому сайті все гранично просто. Нічого зайвого. Головна сторінка відразу запевняє у відсутності ризиків і дає гарантії «Watch anywhere. Cancel anytime » (« Дивись де завгодно. Відміни в будь-який час »). Чітко сформована унікальна торгова пропозиція.
Тут всього дві кнопки CTA (перший і другий екран). Їх гасло «Join free for a month» і обидві вони ведуть на сторінку з тарифами. Це наступний етап воронки продажів, коли відвідувач приймає рішення про використання сервісу. Тут теж все дуже зрозуміло, за замовчуванням виділено Преміум-пакет. Коли відвідувач переглянув тарифи і переходить до наступного кроку, він прокручує сторінку донизу, де розміщена не менш проста форма реєстрації. Далі тиснемо «Продовжити» і переходимо на сторінку оплати. Тут нас інформують про тривалість безкоштовного періоду і запевняють у відсутності зобов'язань з нашого боку. Оплата на сайті проводиться через надійну і безпечну систему Norton. Доступні різні варіанти переказу коштів.
Так, Netflix конвертує відвідувачів в покупців все в 3 кліка: CTA на головній сторінці - кнопка Реєстрації на сторінці Тарифів - кнопка «Start Membership» після введення платіжних даних. Просто і швидко!
Наступний приклад воронки продажів - сайт BaseCamp - платформа для управління бізнес-проектами. Тобто, цей веб-ресурс орієнтований на продаж своїх послуг.
етапи:
- Залучення трафіку - блог, PR, органіка
- Головна сторінка
- Тестовий безкоштовний період
Прес-центр компанії розміщений на іншому домені (signalvnoise.com). Тут публікуються оновлення сервісу та статті від розробників компанії. Головна сторінка більш розгорнута, ніж в попередньому прикладі, але тут також основна увага користувачів направлено на CTA - «Start a free 30 day trial» ( «Почати безкоштовний тридцятиденний тестовий період»).
Інші прийоми для створення воронки продажів на сайті
Крім наведених прикладів на різних етапах воронки продажів, можуть додатково використовуватися й інші прийоми.
- Залучення трафіку - SEO-просування, реферальні програми, аффіліати, PR
- Залучення користувачів - лід-магніт, платний контент, корисні віджети і т.п.
- Навчання передплатників - email-маркетинг, push-кампанії, інтерактивна комунікація
Якщо ваша воронка продажів з якихось причин не працює, знайдіть етапи, на яких ви втрачаєте свого споживача. У цьому допоможе вивчення прикладів успішних компаній вашої ніші.
Крім того, не бійтеся експериментувати. Наприклад, Basecamp періодично змінює дизайн і елементи свого сайту. Структура воронки продажів у різних ресурсів різна. Одні обмежуються лише двома етапами, інші створюють розгалужену систему з міні-воронок, які, як гілки дерева, «сходяться» в основну воронку. Але, в будь-якому випадку, важливо створити відчуття безпеки у відвідувача, дати гарантії і захист, а також чітко і зрозуміло сформулювати те, що ви пропонуєте.
